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Truques para fintar concorrentes
(quatro conselhos soprados ao ouvido por um especialista do BCG)

George Stalk Jr, o guru do The Boston Consulting Group, que tem mais vidas que um gato, depois de sair de um coma, voltou a surpreender a consultora com mais um lote de estratégias para o leitor poder vencer no mercado.

Texto de Jorge Nascimento Rodrigues, editor de gurusonline.tv, e ilustração por Paulo Buchinho. Entrevista com George Stalk Jr.

Livros do Autor:
'Kaisha: The Japanese Corporation' (1985)
'Competing Against Time' (1990 - reedição de 2003)
'Hardball' (2004)

Artigo na Harvard Business Review: "Curveball: Strategies to full the competition" (HBR, September 2006, volume 48, number 9)
Um interessante artigo sobre a vida de Stalk
Sítio do autor

O mercado é um campo de batalha entre concorrentes - ganha quem puser em prática estratégias originais para infligir uma derrota pesada aos adversários. O que pode ser feito frontalmente ou com alguns truques.

Quatro estratégias
· Empurre o seu concorrente para se focalizar em áreas menos lucrativas, deixando-o ser líder nesses segmentos
· Disfarce o seu sucesso, não revelando nunca o que é essencial na sua estratégia
· Deixe os concorrentes interpretar mal o seu sucesso, permita-lhes imitar aquilo que não é crítico
· Compreenda e adapte as boas práticas de outras indústrias, para quem ninguém olha; pratique o "benchlearning" global e não o "benchmarking" endogâmico

George Stalk Jr, um sénior da consultora The Boston Consulting Group (BCG), nunca teve dúvidas e disse-o cruamente há dois anos atrás em 'Hardball: Five killer strategies for trouncing the competition'. 'Trouncing' pode ter muitos significados em português, o mais benigno deles é o que utilizámos - infligir uma derrota severa. "Pode parecer uma noção primitiva, mas é mesmo assim, e ninguém pede desculpa por isso", comenta ele.

Agora, o consultor de 55 anos, um tremendo "workaholic", que sobreviveu a um coma há três anos atrás, veio complementar a arte de bater a concorrência com quatro novas estratégias para fintar inteligentemente os outros protagonistas.

O efeito em curva

Apelidou-as de 'curveball' para distinguir de 'hardball'. Stalk foi buscar inspiração ao basebol, em que o atirador lança a bola com um efeito em curva que acaba por enganar o batedor que julga que a bola vai numa direcção e depois acaba por ser surpreendido com outro trajecto. É claro que estes 'efeitos' são usados por jogadores em várias modalidades.

Transportando a imagem para a gestão, Stalk fala de empurrar os concorrentes para duas jogadas em falso: ou lançarem-se a fazer algo estúpido que, se não fosse sob o efeito surpresa, não o fariam (por exemplo, lançarem-se em cortes de custos sem fim ou em gastos sumptuosos de marketing; meterem-se em segmentos onde alcançam liderança mas que só dão prejuízo); ou deixarem-se adormecer, não fazendo algo inteligente que de outra forma deveriam fazer se percebessem o que se passou debaixo do seu nariz.

Mas Stalk põe os pontos nos ii quando o interrogamos sobre a legitimidade dos 'efeitos': "Atenção, não estou a falar, num caso nem no outro, em mentir e vigarizar - isso chamo-lhe de 'softball', que é uma prática desleal que, pode crer, magoa muito mais. A essência do 'curveball' é surpreender os concorrentes, que levam algum tempo precioso a perceber efectivamente o que se passa e consequentemente a responder".

No estudo detalhado que fez de imensos casos, Stalk confessa que o que mais o surpreendeu foi o que ocorreu, nos últimos anos, entre as companhias aéreas: "Neste sector, quer nos Estados Unidos como na Europa, falei com imensa gente da gestão das companhias incumbentes que ainda julgam que a fórmula de sucesso de uma Ryanair ou de uma Southwest Airlines é uma mistura de marketing com mão-de-obra barata. Passou-lhes completamente ao lado a importância da optimização extrema da utilização dos activos que as "low cost" puseram em prática". Em regra, quando os incumbentes fazem o trabalho de casa de "benchmark" das boas práticas das "low cost" olham para as cerejas do bolo, enganam-se sobre o segredo básico do sucesso.

Outro caso que Stalk destaca foi a atitude do banco de retalho inglês HBOS (resultante da fusão da Halifax Building Society com o Bank of Sctoland em 2001, e que conta hoje 22 milhões de clientes) que, em vez de copiar as práticas tradicionais no sector, fez "benchlearning", ou seja foi fora da indústria perceber boas estratégias e o seu contexto, entender os seus ingredientes e surpreender todos os banqueiros utilizando técnicas não usuais. "Isto é difícil e por isso muita gente não o faz. O desafio é descobrir a relevância para o seu caso de boas práticas noutras indústrias, em relação às quais os seus concorrentes estão totalmente a leste", diz-nos o vice-presidente do BCG que hoje trabalha a partir dos escritórios em Toronto.

Stalk, uma lenda viva do The BCG

George Stalk Jr, está há 28 anos na consultora de Boston, e hoje é vice-presidente. Entrou com uma licenciatura em engenharia mecânica, mas bem recheado com um mestrado em aeronáutica no vizinho MIT e com uma MBA na Harvard Business School, também ali ao lado. O seu percurso na consultora talhou-lhe a fama de "brutalmente inteligente" e os colegas alcunham-no de 'Johny Appleseed', um plantador de ideias (que não de macieiras) por todo o lado. O BCG deve-lhe alguns dos conceitos que depois se tornaram máquinas de fazer dinheiro na consultoria.

Foi dos primeiros a perceber o que se passava no Japão, quando lá esteve no escritório do BCG durante uma década. Foi co-autor de 'Kaisha: The Japanese Corporation' (1985), sobre os segredos da empresa japonesa e alvitrou que eram 'imitáveis'. Quando regressou, testou as lições que tirara no Japão numa fábrica nos EUA, tendo pedido uma licença sem vencimento por um ano. Fruto dessa prática, co-escreveu 'Competing Against Time' (1990), que gerou a estratégia de competição na base da velocidade. Depois passou pelo escritório do BCG em Chicago e finalmente radicou-se em Toronto desde 1992, onde vive com a família, de 6 filhos (quatro adoptados) numa quinta.

Chegou a viajar 500 mil milhas por ano, até que a doença lhe pregou uma rasteira - num quarto de hotel em Boston começou a vomitar sangue. Esteve em coma há três anos atrás, mas safou-se quando ninguém esperava. Conta a lenda que conseguiu fintar a morte. Por isso os colegas dizem que "tem mais vidas do que um gato". À saída da convalescença co-escreveu mais um livro, 'Hardball' (2004), a que nos referimos. Alguns títulos do livro tiveram que ser mesmo 'amaciados" pela própria BCG, mas mesmo assim os críticos acham que o livro é "brutal".

Agora, o seu objectivo é perceber o que se passa com a China, e que oportunidades e ameaças envolve. Mas teve de abrandar o ritmo.

 
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