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O guru hoteleiro

Uma conversa com Chip Conley, o visionário dos hotéis-boutique do Silicon Valley, que se tornou, inesperadamente, num autor consagrado de management

Jorge Nascimento Rodrigues, editor de gurusonline.tv, com Chip Conley, Setembro 2006
Ilustração por Paulo Buchinho


Livros de Chip Conley (disponíveis na Amazon.com):
The Rebel Rules (2001) | Marketing that Matters (2006)

Sítio da cadeia Joie de Vivre

"Os livros que escrevo sobre temas de gestão são o reflexo da evolução natural da minha própria aventura empresarial", diz-nos Chip Conley, 46 anos, conhecido como o maior hoteleiro independente do Silicon Valley, especializado em hotéis-boutique.

Chip vai a caminho da terceira obra de management, que intitulou 'Peak', justamente pico, como balanço da sua experiência de empreendedorismo e de gestão da cadeia hoteleira Joie de Vivre (fez questão de a criar com um nome em francês, pela sua paixão pelo espírito de atmosfera de café parisiense) que iniciou há 19 anos num gueto colado ao centro administrativo e político de São Francisco.

'Peak' sairá em Setembro do próximo ano (editado pela Jossey Bass, 2007), e concluirá uma trilogia que começou com um título de choque, no meio do rebentar da "bolha" das "dot-com" (2001): 'The Rebel Rules' - as regras dos rebeldes, que continua a ser a forma como Chip se encara a si próprio. "Continuo a orientar a minha vida empresarial com esse elemento de risco que nos puxa pela adrenalina - eu sou mesmo assim. Mas, obviamente, que a história mostrou os riscos inerentes a certo tipo de rebeldias", ironiza.

Horror ao consumidor

No mês passado lançou um livro que tem a ver com outra das suas paixões - a responsabilidade social. Chip colabora em várias iniciativas na cidade e na Baía de São Francisco e transmite essa visão "social" para o negócio, no que é hoje uma tendência da moda. "Mas não vou por modismos. Sempre agi assim por instinto. O livro que escrevi agora 'Marketing that Matters' [Marketing que conta] é uma espécie de manual para o terreno, para empreendedores terra-a-terra como eu, para ajudar as empresas a pôr em prática uma abordagem do marketing anti-clássica, centrada numa estratégia socialmente responsável".

Por isso, um dos pontos de honra deste livro de Chip, lançado em Setembro de 2006, é um horror ao termo 'consumidor' e ao consumismo. "Se eu abordo o meu cliente como um consumidor que me torna a mim um produtor, cheira-me a que isto tem pouco de humano ou orientado para a relação. Creio que o termo desumaniza esta relação estratégica fundamental. Os clientes não querem momentos puramente transaccionais. Querem que construamos uma relação com eles", explica o guru hoteleiro. Foi nessa base que ele montou intuitivamente, com 26 anos, o seu negócio hoteleiro, apesar de trazer na bagagem um MBA em Stanford tirado em 1987 e um início de carreira como analista imobiliário da Morgan Stanley.

Fanático da segmentação

Outra das máximas de Chip Conley é esta: "Não estou interessado em criar produtos para satisfazer o gosto do "mainstream". Decididamente entusiasmo-me com os nichos". Foi com este espírito que ele desenvolveu a cadeia hoteleira, de restaurantes e de spa com a marca Joie de Vivre, que já conta com 40 unidades na região de São Francisco, entre hotéis-boutique de cidade e suburbanos, motéis-boutique e até um "acampamento-boutique" (em San Mateo, na Baía).

Com dinheiro emprestado pelo pai, Chip, comprou em 1986 o Caravan Motor Lodge, um mau hotel num sítio pouco recomendável, perto do centro de São Francisco, e transformou-o no The Phoenix, que se tornaria a Meca da cultura do rock'n'roll. Por lá pernoitaram bandas de roque e VIPs da música e do cinema, como David Bowe, Sinead O'Connor, Linda Ronstadt, Keanu Reeves, Courtney Love e Faye Dunaway. Timothy Leary, o guru psicadélico, que morreu em 1996, também era um "habitué".

O conceito foi inspirar cada hotel num dado segmento de clientes, nos seus gostos e tendências culturais. E juntou um ingrediente absolutamente original na definição do visual: associar ao estilo de cada hotel uma revista da especialidade e cinco palavras-chave que a identificam. "Cinco adjectivos que falam ao gosto dos clientes - desde os quartos, a decoração às próprias fardas do pessoal", diz Chip. Daí ser, também, um fanático dos detalhes. No caso do pioneiro The Phoenix, a "guia" foi a revista Rolling Stone. Outras unidades dedicam-se a empresários e quadros, terceira idade ou pacientes em convalescença (por exemplo, de operações estéticas).

Não é por acaso que lhe atribuíram o prémio de 'Marketer Guerrilheiro' do ano, 'e-Marketer do mundo' e Empreendedor Imobiliário do ano do Norte da Califórnia.

A Joie de Vivre conta com cerca de 1000 empregados (que dispõem de uma Universidade interna) e factura mais de 150 milhões de dólares por ano. O seu principal veículo de marketing é o de boca-em-boca das comunidades que cada hotel foi criando em torno do seu conceito original. "Não gasto mais de 50 mil dólares por ano em marketing clássico", conclui Chip Conley.

 
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