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As "buzzwords" mais amadas

Os Executivos começam a adorar o "soft", conclui o estudo "2007 Management Tools and Trends" da consultora norte-americana Bain & Co

Jorge Nascimento Rodrigues, Julho 2007

A valorização da cultura empresarial, a preocupação com o ambiente e a aposta na inovação (como mais importante do que a redução de custos) são hoje atitudes quase generalizadas entre os 1221 executivos que responderam ao inquérito da consultora Bain & Company, o que a leva concluir que o mundo dos gestores passou a estar mais sensível ao "soft".

O estudo sobre ferramentas e tendências de gestão considera, ainda, como sinal dessa viragem, o facto da gestão do conhecimento ("knowledge management", no original) ter entrado para o TOP 10 das ferramentas de management mais usadas em 2006, apesar de gerar grande insatisfação quanto aos resultados.

Números

90% acham que a cultura empresarial é tão importante como a estratégia para o sucesso do negócio

80% acreditam que a inovação é mais importante que a redução de custos numa perspectiva de longo prazo

75% acha que a inovação ganha inclusive com a colaboração com gente de fora da empresa, inclusive com concorrentes

70% consideram produtos e práticas amigas do ambiente como parte fundamental da sua missão
50% consideram que trabalhar coma a China e a Índia será vital para o sucesso nos próximos cinco anos

Rankings
TOP das mais usadas e admiradas

  • Planeamento estratégico
  • CRM
  • Competências centrais
  • Segmentação do cliente
  • Benchmarking
  • As ferramentas mais usadas e cujos resultados simultaneamente dão maior satisfação aos gestores formam um top 5 das mais amadas: planeamento estratégico (apesar da sua "queda" em desgraça já ter sido vaticinada por Henry Mintzberg desde 1994), gestão da relação com o cliente ("customer relationship management", na designação original em inglês), competências centrais (um conceito criado por Hamel e Prahalad nos anos 1990), segmentação do próprio cliente (o que é diferente de segmentação de mercado) e o "benchmarking" (comparação com outros para aplicar boas práticas).

    Grande desilusão

    A maior desilusão, neste inquérito, parece ser o "outsourcing" (subcontratação), que caiu da 3ª para a 7ª posição na utilização, em relação ao inquérito realizado em 2004 e publicado em 2005. O "offshoring" seguiu a mesma tendência de queda, passando da 7ª para a 16ª posição no grau de satisfação.

    Algumas das ferramentas que nos anos 1990 fizeram "manchetes" nas revistas especializadas, como "The Balanced Scorecard" (avaliação de um conjunto de indicadores de performance empresarial, um método criado por Norton e Kaplan em 1993), satisfação do cliente, alianças estratégicas, gestão da cadeia de fornecimentos (SCM, acrónimo para "supply chain management"), TQM (acrónimo para Total Quality Management, gestão da qualidade total, que continua a ter o seu feudo na Ásia-Pacífico) e Six Sigma (outra abordagem de qualidade, muito popularizada depois das aplicações na General Electric) deixaram de estar nos 10 lugares cimeiros. Curiosamente, a reengenharia de processos está, ainda, no TOP 10, o que revela uma capacidade de resiliência notável.

    O número médio de ferramentas de gestão usadas subiu para 15 (em relação a 13 no "survey" anterior), acima da média histórica de 13 desde o primeiro inquérito em 1993. O ano de maior euforia na utilização foi 2002. Os utilizadores de maior número de ferramentas são actualmente os asiáticos e os que usam um menor número os latino-americanos. Os sectores menos utilizadores são a construção, o retalho, a indústria de manufactura, a distribuição e logística , e os serviços, que estão abaixo da média geral. Os mais ávidos são, pelo contrário, os produtos de consumo (os executivos chegam a usar 17 ferramentas em média), a química, metais e minérios, a área de saúde, e a farmacêutica e biotecnologia.

    O inquérito realizado pela consultora norte-americana vai na sua 11ª edição, ouvindo uma elite de gestores à escala mundial ligados a empresas com mais de 600 milhões de dólares de facturação, incluindo este ano um português. Neste último "survey" foram inquiridos os gostos em relação a 25 ferramentas de gestão, algumas pela primeira vez, como os blogues empresariais, as operações "magras" (sem desperdícios), o recurso a aquisições e fusões, e os centros de partilha de serviços. Sinal dos tempos, 37% dos inquiridos são oriundos da região Ásia-Pacífico, o maior contingente. O estudo plurianual, avalia o que os executivos estão a usar ou deixam de usar, o que os não satisfaz e frusta as expectativas a nível das ferramentas de gestão, e quais as tendências de management que mais adoram ou estão a cair em descrédito.

    Quatro perguntas a Barbara Bilodeau
    Responsável pelo estudo da Bain & Co

    P: O "outsourcing" e o "offshoring" parecem ter deixado de ser atraentes para os executivos?

    R: O que os executivos nos têm vindo a dizer é que têm descoberto que os benefícios reais do uso dessas duas ferramentas de gestão estão longe das altas expectativas iniciais. Pode haver várias razões para isto: os processos podem exigir mais atenção da gestão do que o previsto, as poupanças se calhar são mais pequenas do que o esperado, a rotação de trabalhadores também, ou a performance dos colaboradores menor.

    P: As aquisições deixaram de estar na primeira linha? Agora a prioridade é o crescimento orgânico?

    R: Verificamos, de facto, neste inquérito, que as aquisições e fusões tiveram uma alta taxa de abandono como ferramenta a usar. Mas isso não significa insatisfação. A razão provável - particularmente em pequenas e médias empresas - é que concluíram recentemente alguma fusão ou aquisição, e agora estão no período da sua digestão, antes de equacionar novas decisões. No caso específico dos respondentes europeus, verificámos inclusive que planeiam avançar para aquisições fora de fronteiras nos próximos cinco anos.

    P: O "The Balanced Scorecard" e a reengenharia de processos, que mostram altas taxas de abandono entre 2004 e 2006, vão passar à história?

    R: De modo algum. Sofrem é de sobre-utilização. A sua popularidade pode ter-se tornado negativa, encorajando as firmas a usar tais ferramentas, mesmo se não se adequam ao caso, ou sendo usadas de um modo errado. Se posso dar um conselho: não use uma ferramenta só porque ouviu dizer que tem sido um sucesso. Avalie bem, primeiro, os seus pontos fortes e fracos, se se adequa à cultura da sua empresa, e o que necessita de pôr em marcha para resultar.

    P: Porque razão a gestão do conhecimento continua a defraudar expectativas?

    R: Quando as empresas implementam esses sistemas, muitas vezes não criam processos, nem sabem gerir suficientemente a mudança requerida. Os próprios empregados são muito relutantes. Pensam poder perder valor se partilharem o saber que têm. Sem um sistema de recompensa e de transparência para superar estas relutâncias, as hipóteses de desapontamento com a aplicação dessa ferramenta são, na verdade, grandes.
     
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